اثر عناصر أبعاد جودة الخدمة المصرفية على سلوك الزبائن في اختيار المصارف التجارية

Transcript

1 اثر عناصر أبعاد جودة الخدمة المصرفية على سلوك الزبائن في اختيار المصارف التجارية م.م. رحيم عبد محمد الموسوي أ.م.د. عبد االمير عبد الحسين شياع المعهد العالي للد ارسات المحاسبية والمال / جامعة بغداد المستخلص: تشهد اسواق الخدمة المصرفية تنافسا شديدا في كسب الزبائن, واالحتفاظ بهم من خالل تقديم أفضل الخدمات المصرفية لهم, ولتحقيق ذلك تعمل المصارف على تبني أدارة است ارتيجية جودة الخدمة المصرفية المقدمة لبناء عالقة ثقة متبادلة طويلة االمد بين المصرف وزبائنه. ويأتي هذا البحث للتعرف على ست ارتيجية تقديم الخدمة المصرفية وجودتها ودوافع تعامل الزبائن مع المصارف التجارية. فقد يهدف البحث إلى التعرف على االسباب والعناصر المؤثرة في سلوك الزبائن على اختيار مصرف معين من المصارف التجارية, وترتيب العناصر ذات االثر في سلوك الزبائن حسب درجة اهميتها للزبائن, والكشف عن اثر متغي ارت السلوك النفسي للزبائن على اختيار المصرف المالئم. وقد طبق البحث على عينة من الزبائن المتعاملين مع ثالثة مصارف رئيسية وهي )مصرف الشمال للتمويل واالستثمار, ومصرف الشرق األوسط, ومصرف بغداد مصارف رئيسية ومع تسعة فروع لهذه المصارف عينة البحث اذ بلغ حجم العينة )125( زبون, وتم استخدام االستبانة اداة للبحث, وتضمنت )20( فقرة خاصة بمتغي ارت ابعاد جودة الخدمة المصرفية و )25( فقرة خاصة بمتغي ارت السلوك النفسي للزبائن وتوصل البحث إلى مجموعة من االستنتاجات ابرزها إن المصارف عينة البحث تطبق است ارتيجية جودة الخدمة المصرفية ويتصدر بعد األمان في المرتبة األولى يليه بعد االستجابة ثم بعد االعتمادية ويليه بعد الجوانب الملموسة وأخي ار بعد التعاطف. وان أكثر فق ارت بعد األمان والثقة تأثي ار على جذب الزبون هو )سمعة المصرف والحفاظ على الخصوصية والسرية في المعامالت (. أما بعد االستجابة أكثر فق ارته تأثي ار على الزبون في التعامل مع المصرف هو )المعاملة الحسنة للزبائن من قبل موظفي المصرف(. أما بعد الجوانب الملموسة فأكثر فق ارته تأثي ار على جذب الزبون هو )المظهر الداخلي والخارجي للمصرف(. وأخي ار بعد التعاطف أكثر فق ارته تأثي ار على جذب الزبون هو ( أشعار الزبائن بالمودة واالحت ارم, تسهيالت الحصول على القروض(. وقد كان من توصيات البحث ضرورة تحسين جودة الخدمات المقدمة من المصرف لتصل إلى أو تزيد عن توقعات الزبائن وذلك للمحافظة على زبائن المصرف الحاليين وكسب والئهم واستقطاب زبائن جدد من خالل تبني جودة الخدمة كاست ارتيجية للمنافسة والتميز. Abstract: Banking markets are extremely competitive in winning and retaining customers by offering good banking service for customers, To achieve this, the banks to adopt a strategy quality of banking services offered to build a long-term mutual trust between the bank and its customers. 87

2 This research comes to know the strategy of providing banking service, quality and motivated customers deal with commercial banks. The research aims to identify the reasons and factors affecting the behavior of customers to choose a specific bank from commercial banks, and the order of the elements impact the behavior of customers according to the degree of importance to customers, and disclosure of the impact of psychological behavior variables for customers to choose the appropriate bank. The applied research on a sample of customers who deal with three major banks with nine branches of banks research sample as sample size (120) customer, has been using the questionnaire research tool, and included (25) special paragraph variables dimensions of quality of service banking and (20) a special paragraph variables psychological behavior of customers and the search reached a set of conclusions, notably that the research sample banks that apply quality of service banking strategy where occupies after security was ranked first, followed after responding then reliability and followed after the concrete aspects and finally after empathy. And more vertebrae after the security and confidence to attract customer impact is (the bank's reputation and maintain the privacy and confidentiality of transactions). The following the most influential paragraphs response to the customer in the bank's dealing with is (good treatment for customers by the staff of the bank). After the tangible aspects of the most influential paragraphs to attract the customer is (internal and external appearance of the bank). Finally, after the most influential paragraphs sympathy to attract the customer is (poems customers affection and respect, access to credit facilities(. It was the recommendations of the research need to improve the quality of services provided by the bank to reach or exceed the expectations of customers in order to maintain the customers bank current and earn their loyalty and attract new customers through the adoption of quality of service as a strategy to compete and excellence. المقدمة : شهدت البيئة المصرفية في الع ارق خالل العقد األخير, إنشاء العديد من المصارف التجارية, كما شهدت تطوير عملياتها المصرفية, بهدف تعزيز مواقعها في بيئة شديدة المنافسة. اذ يعتبر تطوير العمليات المصرفية ضرورة ملحة لمواجهة تحديات العولمة وتشجيع االستثمار,ولمواكبة تحديات القرن الحادي والعشرين, قرن التكتالت المالية والذي يرتكز على عولمة االستثمار والكيانات المالية الضخمة. ومن اجل الحفاظ على أسس بقائها ونموها في عالم متغير ال مكان فيه 88

3 إال لألقوياء. وقد شجع البنك المركزي الع ارقي على توسعة العمليات المصرفية من اجل تطوير القطاع المصرفي في الع ارق وخلق بيئة مصرفية قوية وكانت لتلك التغي ارت في البيئة المصرفية في الع ارق ودخول مصارف أجنبية جديدة سببا في زيادة حدة المنافسة بين المصارف التجارية الستقطاب الزبائن فقد قامت المصارف في سعيها الحثيث الستقطاب اكبر عدد ممكن من الزبائن إلى زيادة عدد الفروع وادخال العمل بالبطاقة الذكية في العمليات المصرفية وتقديم حزمة من الخدمات الجديدة تعتمد على التقنية الحديثة من حيث الدقة والسرعة في انجاز المعامالت واستعمال أساليب ترويجية ودعائية مكثفة الجتذاب الزبائن إال انه وبالرغم من ذلك ال ت ازل الخدمات المقدمة من المصارف العاملة في الع ارق نمطية ومتشابهة إلى حد بعيد في الشكل والمضمون األمر الذي أدى إلى صعوبة بالغة لدى الزبائن للتميز بين تلك المصارف واختيار أفضلها. ولذلك تعد جودة الخدمة المصرفية أحد أهم الست ارتيجيات التي تعتمدها المصارف إذ تعتبر سالحا متمي از تسير في مقتضاه كل متطلبات التطور والتنمية لرضا الزبون واالقت ارب منه والبحث عما يريده حاليا وحتى مستقبليا. لذلك ال نجد مصرفا واحدا ال يحاول تطوير الخدمة المصرفية من خالل االهتمام المت ازيد بإبعادها المتمثلة في ( االعتمادية, الملموسية, االستجابة, األمان, العاطفة (, لذلك البد من معرفة أثر هذه األبعاد على سلوك الزبائن في تحقيق الرضا عن الخدمة المصرفية مما يؤدي إلى تحديد العناصر األكثر تأثي ار في اختيار المصرف المالئم المحور االول: االطار المنهجي العام للبحث:. أوال: مشكلة البحث:- تكمن مشكلة البحث في إن المصارف التجارية العاملة في الع ارق, تقدم خدمات مصرفية نمطية متشابهة إلى حد كبير, حيث يصعب على الزبائن التمييز بينها في كثير من األحيان من حيث السعر والترويج والجودة واألداء. وبناء على ذلك يحاول هذا البحث اإلجابة على التساؤل اآلتي: ما هي العناصر المؤثرة الختيار المصارف التجارية من الزبائن وأسباب تفضيلهم مصرف محدد على باقي المصارف العاملة في الع ارق. تتفرع من خالل هذه المشكلة مشكلتان فرعيتان:- 1- كيفية تطويع عناصر أبعاد الجودة المصرفية لخدمة المصارف العاملة في الع ارق. 2- قدرة المصارف في فهم سلوك الزبائن والتأثير فيهم. ثانيا :هدف البحث:- يحاول البحث تحقيق األهداف اآلتية : 1- التعرف على األسباب والعناصر المؤثرة على اختيار الزبائن في الع ارق لمصرف معين من المصارف التجارية. 2- ترتيب العناصر ذات األثر في سلوك الزبائن في الع ارق. 3- مساعدة المصارف التجارية العاملة في الع ارق بالتعرف على العناصر المؤثرة على اختيار الزبائن, األمر الذي يعود بالنفع على المصارف عند تخطيط وتنفيذ سياستها التسويقية. 89

4 ثالثا : أهمية البحث:- يكتسب البحث أهميته من خالل مايلي: 1- تنبع أهمية البحث بالنسبة إلدارة المصرف من كونها توفر البيانات الالزمة للتعرف على نقاط الضعف والقوة في جودة الخدمات المقدمة والتعرف على المعايير التي يوليها الزبائن أولوية عند تقييمهم لخدمات المصرف, األمر الذي يساعد اإلدارة على تطوير أسلوب تقديم هذه الخدمات بحيث تعمل على جذب المزيد من الزبائن المحتملين. 2- سوف يسهم ويساعد هذا البحث مسؤولي القطاع المصرفي بالع ارق بالتعرف على العناصر التي تدفع الزبائن لتفضيل مصرف على أخر األمر الذي يساعد المصارف على وضع ست ارتيجيات تسويقية جديدة أو تعديل ست ارتيجياتهم الحالية بما يتوافق وحاجات ورغبات الزبائن. مما يعزز من قد ارتهم التنافسية وتطوير أدائهم. اربعا : فرضيات البحث : يحاول البحث اختبار الفرضيات اآلتية:- الفرضية األولى:- وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين عناصر أبعاد الجودة المصرفية وعوامل سلوك الزبائن. الفرضية الثانية:- تؤثر عناصر أبعاد الجودة المصرفية معنويا وايجابيا في عوامل سلوك الزبائن. خامسا : وصف عينة المجتمع: قام الباحث بتوزيع استما ارت االستبانة على زبائن المصارف المبحوثة وفروعها والمصارف هي )مصرف بغداد,مصرف الشمال,مصرف الشرق األوسط ) في مدينة بغداد وقد تم توزيع ) 125 (استمارة استبانة بواقع )15( استما ارت استبانة لكل فرع من فروع المصارف المبحوثة, وتم استرداد) 115 (استمارة استبانة صالحة للتحليل وكما هو مبين في الجدول اآلتي : جدول بأسماء المصارف وفروعها واالستبيانات الموزعة أسم المصرف أسماء فروع المصارف االستما ارت االستما ارت النسبة الموزعة المسترجعة % بغداد الرئيسي البياع المنصور الجادرية % الشمال الرئيسي الحارثية جميلة حي الجامعة % الشرق األوسط الرئيسي النعمان النجاح المستقبل المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة سادسا : أساليب جمع البيانات والمعلومات:- وتتمثل أساليب جمع البيانات وتحليلها بالفقرتين اآلتيتين: 1- الجانب النظري : اعتمد البحث في تغطية الجانب النظري بما توفر من المصادر العربية واألجنبية والرسائل واألطاريح الجامعية والدوريات العربية واألجنبية. 91

5 2- الجانب العملي : اعتمد هذا البحث على استمارة االستبانة كأداة رئيسية في جمع البيانات الخاصة بمتغي ارت البحث.وقد وضعت فق ارت االستبانة الموضحة الحقا في ضوء فرضيات البحث, وقد صيغت العبا ارت الخاصة بكل متغير صياغة تعطي أمكانية اإلجابة عليها من قبل أف ارد العينة المبحوثة. المحور الثاني: االسس واألدبيات النظرية للخدمة المصرفية وجودتها: المبحث األول: الخدمة المصرفية وجودتها إن تشابه الخدمات المصرفية وبلوغها مرحلة النضج جعل المنافسة بين المصارف ال تتركز على أنواع الخدمات المقدمة فقط بل على جودتها. وأصبح تعامل الزبون مع المصارف ليس لمجرد الم ازيا الترويجية فحسب, وذلك لما تتصف به من خصائص يبحث عنها الزبون. وجودة الخدمات المصرفية بالمفهوم العام تتضمن السرعة في األداء وتقديم الخدمة, وانخفاض في سعر الخدمة المصرفية باإلضافة إلى األمان وغيرها. ومن هذا المنطلق يتناول هذا المبحث توضيح مفهوم الخدمات المصرفية وأهميتها وخصائص الخدمة المصرفية ويتضمن أيضا توضيح جودة الخدمة المصرفية من حيث المفهوم واألهمية في خدمة الزبائن وكسب والئهم. أوال - مفهوم الخدمة: الخدمة هي نشاط او عمل ينجز من اجل غرض معين, او هي وظيفة يتم الطلب عليها. وهذه الوظيفة يمكن إن تكون محددة مسبقا ( كما في الخدمات النمطية ومثالها خدمة الص ارف اآللي ) او غير محددة ( كما في الخدمات الزبونية ومثالها خدمة التشخيص الطبي (. والخدمات تتسم بالتنوع الكبير فهي يمكن إن تكون متخصصة كما في االستشارة الطبية او المحاضرة او حل مشكلة فنية في اإلنتاج او العمل المحاسبي او صيانة آللة...الخ, كما يمكن إن تكون الخدمة يدوية حرفية كما في إعمال النظافة او صيانة األدوات واألجهزة ( نجم, 229(. 2010: لذلك اختلفت وجهات نظر الكتاب في تحديد مفهوم الخدمة, وتعددت بناءا على تلك المفاهيم التي تناولت هذا الجانب, بسبب وجود خدمات ترتبط بشكل كامل او جزئي مع السلع المادية )مثل الخدمات الفندقية ) في حين تمثل خدمات أخرى أج ازء مكملة لعملية تسويق السلع المباعة) مثل الصيانة ) وهناك أنواع أخرى من الخدمات تقدم إلى المستفيد من دون اشت ارط ارتباطها بسلعة ( مثل الخدمات الصحية والتامين( )الصميدعي و العالق, 391:2002(. ولهذا لسبب تعددت التعاريف التي تناولت الخدمات وكذلك تعددت التفسي ارت. فقد عرف )Kotler( الخدمة على أنها نشاط أو منفعة يقدمها طرف إلى طرف آخر ومن دون أن ينتج عن ذلك ملكية شيء ما, فتقديم الخدمة قد يكون أو ال يكون مرتبطا بمنتج مادي.)Kotler,2000,42( ويرى الباحث من هذا التعريف, هو تركيزه ليس فقط على طبيعة الخدمة, وانما ركز على خصائص الخدمة أيضا, حيث تضمن أهم خاصيتين للخدمة وهما: الالملموسية وعدم ملكية الخدمة. وعرفت الجمعية األمريكية للتسويق الخدمة على أنها النشاطات او المنافع التي تعرض للبيع او التي تعرض الرتباطها بسلعة معينة ( الضمور,2005: 18(. ومما تقدم يرى الباحث, إن الخدمة هي عبارة عن نشاط أو منفعة تقدم للبيع أما بشكل مستقل او تكون مصاحبة لبيع سلعة مادية. 91

6 ثانيا - مفهوم الخدمة المصرفية: نتيجة تطور نشاطات المصارف خالل السنوات األخيرة بسبب التقدم العلمي والتقني السريع الذي يشهده العالم اليوم, إذ أخذت المصارف تعمل بمبدأ جودة الخدمات التي تقدمها للزبائن ( طالب, 2003 :44(. وال يختلف كثي ار تعريف الخدمة المصرفية عن تعريف الخدمة بشكل عام حيث تعتبر الخدمة المصرفية نشاط او عمل يحصل عليه المستفيد من خالل اإلف ارد, المنظمات او المكائن, وذلك لعدم ملموسية هذا النشاط او العمل, وقد يرتبط تقديم الخدمات بمنتج او قد ال يرتبط ) الصميدعي ويوسف,2005: 5(. فقد عرفت الخدمة المصرفية بأنها عبارة عن مجموعة أنشطة تتعلق بتحقيق منافع في مجال العمليات المصرفية معينة للزبون, سواء كان ذلك بمقابل مادي او دونه, فقد يقوم المصرف أحيانا بتقديم خدماته مجانا للزبون ( جودة,. )307 :2003 وعرفت أيضا بأنها مجموعة من األنشطة والعمليات ذات المضمون المنفعي الكامن في العناصر الملموسة وغير الملموسة, والمقدمة من طرف المصرف والتي تشكل مصد ار إلشباع حاجاتهم ورغباتهم المالية واالئتمانية الحالية والمستقبلية, وفي نفس الوقت تشكل مصد ار لألرباح المصرف من خالل العالقة التبادلية بين الطرفين ( العجارمة,. )32 :2005 ويالحظ الباحث من التعريفين السابقين أن الخدمات المصرفية المقدمة هي كل نشاط يقدمه المصرف للزبون, التي يسعى من خاللها إرضاءه, سواء كان ذلك بمقابل او بدون مقابل. ثالثا - خصائص الخدمة المصرفية: تعتبر الخدمة المصرفية نشاطا معنويا ينتج ويستهلك في نفس الوقت ويستلزم التفاعل المباشر مع الزبون متلقي الخدمة, وبذلك فهي تختلف في الخصائص عن المنتجات مع السلع, عموما هذه الخصائص ال تختلف عن تلك التي في الخدمات بصفة عامة وبعناصرها المعروفة, ولكن نالحظ إنها تأخذ شكال واسعا وشمولية كافية للعديد من الجوانب. وتمتاز الخدمات المصرفية بمي ازت والخصائص تساهم في زيادة قدرتها التنافسية وحصتها السوقية وكذلك في كفاءة أعمال المصارف ( ابو تايه, 2008: 70(. وفي ما يلي ابرز خصائص الخدمات المصرفية: 1- الالملموسية : إن أهم ما يميز الخدمات المصرفية على اختالف أنواعها هو أنها مصممة باألساس إلشباع حاجات ورغبات معينة موجودة لدى مجموعة من الزبائن, وان هذه الخدمات غير ملموسة وليس لها كيان مادي معين لذا فان الحكم على مدى جودتها ال يمكن إن يتم إال بعد استخدامها من قبل الزبون علما أنها تنتج وتستهلك في آن واحد )الخضيري, 1999, 31(, وال يمكن الحكم على مواصفاتها لمعايير مطلقة وثابتة, فالحكم النهائي عليه مرتبط بما يطلبه الزبون ويتوقعه من هذه الخدمة, فكل زبون هو موضع اهتمام خاص)ابو تايه, 70 (.وان 2008: هيمنة صفة الالملموسية على المنتجات الخدمية قد ينتج عنها مشاكل تسويقية أكثر صعوبة مقارنة بتسويق السلع المادية مثال)العرض, البيع, فوائد المنتج الخدمي...() عليان, 304( 2009: وتعتبر الالملموسية الخاصية التي تميز الخدمة عن السلعة)الديوه جي, 2000 : 320(. 92

7 2- عدم انفصالية الخدمات ( التالزم (: تعني هذه الخاصية إن هناك عالقة ت اربط وثيقة بين الخدمة نفسها وبين الشخص الذي يتولى تقديمها,األمر الذي يترتب عليه حضور طالب الخدمة إلى أماكن تقديمها ومن الصعب فصل الخدمات عن المنتج الذي يعمل على بيعها فضال عن ذلك فان هناك خدمات تبتكر وتستهلك في الوقت نفسه, ومن نتائج التالزمية في تقديم بعض الخدمات إن أصبحت األجواء والبيئة المادية )مثل نظافته, سمعته, واألثاث, والعاملين وقيافتهم( ذات أهمية كبيرة, الن النجاح في حث الزبائن على طلبها أصبح يتوقف كثي ار على الصورة الذهنية التي تتولد لدى الزبون) 291 : 2004, et.al )Etzel. 3- الخدمة المصرفية تصنع فور وصول الزبون إلى موظف الكاونتر : يقوم موظف الكاونتر بعملية تصنيع الخدمة حيثما يرغب الزبون, وبالتالي فان الخدمة المصرفية ال تنتج وال تخزن بانتظار وصول الزبون ال ارغب في االستفادة منها ( أبو تايه, 2008 )70 :. 4- االنتشار الجغ ارفي: تعتمد المصارف على فروعها في توسيع قاعدة المستفيدين من خدماتها وهذا يشكل محو ار است ارتيجيا في المصارف, فالعالقة بين المصرف وزبائنه شخصية في طبيعتها مما يسقط دور الوسطاء في توزيع الخدمة المصرفية ( طالب وآخرون,2010: 64( و وهذا يؤدي إلى سرعة انتشار الخدمة المصرفية من خالل توسيع نطاق السوق المصرفية, مما يجعله أكثر قدرة على تلبية رغبات وحاجات الزبائن. 0- تشكل العمليات المصرفية مجموعة واسعة من الخدمات: يتعين على المصرف تقديم مجموعة واسعة من الخدمات والمنتجات المصرفية, لمقابلة االحتياجات المتنوعة من الرغبات التمويلية واالئتمانية للزبائن, فالمعتاد إن يركز الزبون معامالته مع مصرف واحد يقدم له الخدمات التي يحتاجها, فإذا وجد الزبون إن المصرف الذي يتعامل معه ال يقدم له كل الخدمات التي يطلبها, فانه يترك المصرف الحالي ويتعامل مع مصرف أخر. لذلك تعمل المصارف على تطوير منتجاتها وخدماتها لتقديم الجديد إلى زبائنه ليس فقط من اجل االحتفاظ بهم, ولكن أيضا من اجل جذب زبائن جدد, وبالتالي فان الخدمات المصرفية بحاجة إلى بعضها البعض, فتقديم المصرف لخدمة معينة هو تشجع الزبون على طلب الخدمات األخرى التي يقدمها المصرف) خصاونة, 2008: 192(. 2- اعتماد المصارف على نظام التسويق الشخصي: تعتمد المصارف بدرجة كبيرة على القنوات التقليدية لتوزيع الخدمات المصرفية من خالل عمليات البيع الشخصي, من خالل جهود العاملين في المصرف, والموزعين توزيعا جيدا من خالل شبكة فروع المصرف في األماكن األكثر مالئمة للزبائن ( خصاونة, 2008: 192(. 2- تغاير الخواص:إن التوحيد القياسي صعب التحقيق في الخدمات, فليس هناك خدمتان متشابهتان. حيث إن الخدمة المقدمة للزبائن من قبل العاملين خدمة فريدة متميزة وال يمكن أن تكون قياسية. فضال عن الزبون نفسه قد ال يحصل على نفس الخدمة عند طلبها من نفس الموظف بعد وقت وجيز) نجم, 2010: 240(. وسبب التغيير في الخدمة المقدمة هو كثرة الخدمات التي يتم إنتاجها بواسطة اإلف ارد العاملين في المنظمة ولذلك فان جودة الخدمة تميل إلى التغيير (346: 2000,.)Darymple 1- تقلبات الطلب: بما إن الخدمة تمثل فعل او تصرف فأنها تتالشى وتنتهي سواء تم االستفادة منها او عدم االستفادة منها, وذلك لعدم إمكانية خزنها واالستفادة منها لحين وقوع الطلب عليها وهذا بطبيعة الحال سوف يثير مشكلة إمام المنظمة, لذلك على المنظمة إن توجد حل ألسباب عدم وقوع الطلب على الخدمة المقدمة لكي تتمكن من 93

8 مجلة اإلدارة واالقتصاد *********************** 94 وضع المعالجات المناسبة, أما في حالة وجود حالة طلب مستمر فان هذه الخاصية سوف ال تشكل مشكلة لمقدمها. ( الصميدعي, :2010 )40. اربعا : مفهوم جودة الخدمة: إن مفهوم جودة الخدمة أصبح يجلب انتباه إدارة المنظمات الخدمية بشكل مت ازيد على األخص خالل العقدين الماضيين. وان إي تعريف لجودة الخدمة البد إن يركز وبشكل واضح على ما يمكن إن يتوقعه الزبون من و ارء السبب الجوهري لش ارء هذه الخدمة ( الصميدعي, 2515: 91( وبالتالي توضح مدى قدرة الخدمة إن ترضي حاجة الزبون الحقيقية, لذلك فان تعريف جودة الخدمة يتمحور حول المنافع التي تقدمها هذه الخدمة إلى الزبون. وقد ع د ( حمود ) جودة الخدمة بأنها من المجاالت الرئيسية التي يمكن لمنظمات الخدمات إن تميز نفسها وهي تقديم جودة عالية وبشكل مستمر وبصورة تفوق قدرة المنافسين اآلخرين ( حمود, 2552: 210(. وبرز لذلك عرف مفهوم جودة الخدمة على أنها جودة الخدمات المقدمة سواء كانت المتوقعة او المدركة, إي التي يتوقعها الزبائن او التي يدركونها في الواقع الفعلي, وهي المحدد الرئيسي لرضا الزبون او عدم رضاه, وتعد في الوقت نفسه من األولويات الرئيسية للمنظمات التي تريد تعزيز مستوى الجودة في خدماتها ( الد ارركة, 2552: 111(. ويرى الباحث من ذلك إن جودة الخدمة تختص بمعرفة احتياجات الزبائن سواء إن كانت منتجات او خدمات والعمل على تلبيتها, وق ارءة وتوقعات الزبائن حول المنتجات والمنافع والتي يمكن إن تتميز بها المؤسسة او المنشأة وفقا لست ارتيجياتها المتبعة. كما عرفت جودة الخدمة على أنها التفوق على توقعات الزبون )ويليامز, (. : ويالحظ الباحث إن جودة الخدمة في هذا التعريف, إن تتفوق المنظمة في خدماتها لتصل مستوى التوقعات التي يحملها الزبون تجاه الخدمات. مفهوم جودة الخدمات المصرفية المقدمة وسيلة للتمييز نتيجة النمطية والتشابه في الطبيعة اإلج ارئية للخدمات المصرفية وقد ظهرت مفاهيم عديدة مثل خدمة الزبائن, التعاطف معهم, سرعة االنجاز, السرية المصرفية, كمجاالت للتميز في تقديم الخدمات المصرفية, ويعتبر مفهوم جودة الخدمة المصرفية من المفاهيم المهمة في إنتاج الخدمات المصرفية وتسويقها وسبب ذلك يعود بالدرجة األساسية إلى إن الجودة هي شريان الحياة الذي يزود المصرف بإيداعات جديدة وبنا ء ا على ذلك فالبد من التعرف على مفهوم جودة الخدمة غير الملموسة وهي تعني تقديم الخدمة المالية المصرفية بالمواصفات والمعايير العالمية التي تحقق رضا الزبون) د ارسات مالية ومصرفية, ( :. وأصبحت الخدمة المتميزة هي األساس في المفاضلة بين مصرف وأخر, حيث تتشابه جميع عروض المصرف تقريبا في كافة الخدمات المصرفية التي تقدمها للزبائن وبالتالي أصبح مستوى جودة أداء الخدمة المصرفية احد األدوات القوية في تأمين االستم ارر والنمو للمصارف)الصناعة المصرفية() معال, 131(. 2551: خامسا : ابعاد ( معايير ) جودة الخدمة المصرفية: لقد تناولت معظم الد ارسات المتعلقة بجودة الخدمات المصرفية األبعاد التي يبني عليها الزبائن توقعاتهم وبالتالي حكمهم على جودة الخدمات المقدمة من قبل المصارف. إال إن المعايير التي يعتمد عليها في تقييم جودة الخدمة, هي تلك التي يحددها المستفيد من الخدمة ( الطائي و العالق,2559: 243(. وان من الصعب وضع معايير موحدة لجودة الخدمات لما لها من خصائص تميزها عن المنتجات المادية الملموسة, لذلك تعددت أبعاد ( معايير( جودة الخدمات المصرفية. ولجأ العديد من الباحثين والكتاب إلى دمج وتوحيد معايير الجودة بخمسة معايير تمثل معايير يقيم الزبون جودة الخدمة في ضوئها ومنهم )2006:116, et.al )Zeithaml وهي:

9 1- االعتمادية:- تعني االلت ازم بتقديم الخدمة حسب الموعد. إذ يلتزم بالوعد )يتعهد (, )109.)Render&Heizer-1999: ويصفها Davis) ) أنها درجة الت ازم المصرف بالموعد اتجاه الزبون. أي ان المصرف الذي يزود الزبائن بخدمة موثقة جدا al-2003:220( ). Davis et ويشير) Kotler ) إلى أنها من الوسائل الطبيعية للمصرف وقدرته على تقديم خدمة بشكل موثوق ودقيق حسب الموعد و تقدم المصارف الخدمات حسب هيكلية محددة يجب م ارعاتها عند موعد التسليم وتقديم الخدمة وحل المشكالت والسعر, وكل ذلك له تأثير في تحديد اد اركات جودة الخدمة لدى الزبائن. إذ يجري التعامل مع المصرف الذي يلتزم بهيكلية األعمال وخصوصا تلك التي تخص الممي ازت الجوهرية للخدمة. فالمصارف تحتاج إلى إن تكون مدركة توقعات الزبون في االعتمادية ( العفيشات,2001 :84(. -0 االستجابة -: يقصد باالستجابة الرغبة في المساعدة, واالستجابة هي وجود اإل اردة لمساعدة الزبائن وتزويدهم فو ار بالخدمة ويركز هذا البعد على المجاملة واللطف واألصل في التعامل مع طلبات الزبون من األسئلة, والشكاوى والمشكالت, وفي خدمة المواجهة حيث الموازنة بين االستجابة واإلحداث التي ت ارفقها والتي يمكن إن تؤدي إلى التكيفية, فهناك تشابه قوي بين سلوك الزبون في خدمة المواجهة الحاسمة وبعد االستجابة لجودة الخدمة, وتصل االستجابة للزبون من خالل طول الوقت الذي ينتظره لتلقي المساعدة )اإلجابة على األسئلة واالهتمام بالمشاكل وكذلك المرونة والقدرة على تقديم الخدمة الجيدة الحتياجات الزبون( ومن اجل التفوق ببعد االستجابة يجب على المصرف إن يكون واثقا من صورة المعالجة لتسليم الخدمة ومعالجة الطلبات من نقطة رؤية الزبون أكثر منها من نقطة رؤية المصرف, المعايير الخاصة بالسرعة والمدة المحددة التي تعكس رؤية المصرف لإلج ارءات الداخلية المطلوبة والتي ربما تختلف كثي ار عن متطلبات الزبون للسرعة والمدة المحددة )الديوه جي, 2553 : 25(. 3- الثقة واالمان:- تسعى جميع المنظمات المصرفية لكسب قناعة الزبون وذلك بقدرة المصرف على كسب ثقة الزبائن )59 )Kotler,2000: بالمعلومات ولطف القائمين على تقديم الخدمة, وقدرتهم على استلهام الثقة )احمد,110:2001(. ويرى )Davis( بأنها المصداقية و األمانة المميزة التي يعتقد بها الزبون في المصرف( 220 et.al,2003: ) Davis ويميل هذا البعد إلى أهمية واضحة للخدمات التي يدركها الزبون كالمخاطر أو شعور بعدم التأكد بخصوص قد ارته على تقييم منافعها ومخرجاتها كالخدمات المصرفية وخدمات التامين. وكسب الثقة يتجسد بالشكل الذي يربط الزبون بالمصرف مثل وسطاء األو ارق المالية ووكاالت التامين, ففي بعض سياسات الخدمات المصرفية يبحث المصرف عن بناء الثقة والوالء بين العاملين في المصرف والزبون. -4 التعاطف: - قدرة مقدم الخدمة على إن يكون على قدر من االحت ارم واألدب, وان يتسم بالمعاملة الودية مع الزبون, ومن ثم فان هذا المعيار يشير إلى المودة واالحت ارم بين مقدم الخدمة والزبون, وتتجسد في المصارف بالقدرة على التفاعل وخلق عالقات ش اركة است ارتيجية مع الزبائن والخدمة حسب طلب الزبون )العالق وآخرون, 21(. 2552: والتعاطف يعني العناية بالزبون واالهتمام بالمشكالت التي قد يتعرض لها في المصرف والعمل على أيجاد حلول بط ارئق إنسانية ( احمد, 111:2001 ). 95

10 -5 الملموسية: - تعني الدليل المادي للخدمة ويتم التعرف على الملموسية بسهولة من خالل الزي الرسمي لموظفي المصرف, وتوفير المكان المناسب للموظفين حتى يتمكنوا من تقديم خدمة جيدة للزبون في الوقت الالزم )220, :2003 al.)davis et ويرى )Kotler( إن الملموسية تعني الوسائل المادية المتمثلة بالم ارفق العامة وهيأة الموظفين) 59 : Kotler,2000 (وغالب ما تعتمد المصارف على بعد الملموسية لبناء عالقات جيدة مع الزبائن الحالين والمتوقعين. المبحث الثاني: سلوك الزبون المصرفي إن د ارسة الزبون وسلوكه يعتبر من المهام الصعبة والمعقدة التي تواجه اإلدارة بشكل عام وادارة التسويق نظ ار للتباين الموجود بين اإلف ارد في التفكير واالعتقادات والسلوك واالتجاهات التي تتغير في الشخص ذاته ومن وقت ألخر. وان د ارسة سلوك مشتري الخدمات بشكل عام والخدمات المصرفية بشكل خاص لم يحظى باالهتمام الكافي إال في وقت متأخر مقارنة بالد ارسات المتعلقة بسلوك الفرد اإلنساني وسلوك الفرد الش ارئي للسلع الملموسة, إال ان زيادة وتنوع الخدمات المصرفية المقدمة وزيادة المنافسة في السوق المصرفية أدى إلى زيادة االهتمام بد ارسة سلوك الزبون المصرفي والعوامل التي تؤثر عليه. ويقتصر سلوك الزبون على نشاطات االستهالك, هذا يعني كل ما يتعلق باختيا ارت الش ارء واالستهالك وامتالك منتج او خدمة, ومع ظهور التسويق تطور مفهوم سلوك الزبون من خالل الد ارسات واألبحاث األكاديمية التي سمحت بتمييز النشاطات العقلية )الذهنية والفكرية ) واألنشطة االنفعالية, واألنشطة المادية وهذه األنشطة محددة بعدد من العوامل والتي تفسر سلوك الزبون المصرفي. وتتمثل هذه العوامل في العوامل النفسية التي تمثل كل من الدوافع,اإلد ارك,التعلم,الرغبة والشخصية. لهذا كان من الضروري فهم سلوكيات الزبائن وخصائصهم من اجل تلبية حاجاتهم ورغباتهم في أكمل وجه,وهذا ال يتحقق اال بمعرفة العوامل المحددة لسلوك الزبائن سواء المتعلقة بالزبون )النفسية( والخطوات او بالم ارحل المتبعة في اتخاذهم للقرا ارت في التعامل مع المصارف التجارية. اوال : مفهوم سلوك الزبون المصرفي : إن رضا الزبون هو الهدف األساسي للمؤسسة التي في طريقها للبحث عن البقاء واالستم ارر,لذا كان ل ازما عليها إن تحاول فهم سلوكه لما لذلك أهمية بالغة للنشاط التسويقي.لذلك نال سلوك الزبون في الوقت الحاضر االهتمام المت ازيد لدى الكتاب والباحثين والمتخصصين في مجال التسويق وهذا أدى بدوره في تقديم تعاريف متعدده لسلوك الزبون نورد بعضا منها : حيث عرف سلوك الزبون بأنه األفعال والتصرفات المباشرة لألف ارد للحصول على سلعة او خدمة معينة والتي تتضمن اتخاذ ق ار ارت الش ارء )جالب و العبادي,205:2010(. وعرف Molina سلوك الزبون على انه التصرفات واألفعال التي يسلكها األف ارد في تخطيط وش ارء المنتج او الخدمة ومن ثم استخدامه. ويحددMartin السلوك المالحظ للزبون على انه يمثل النقطة النهائية لسلسلة من اإلج ارءات التي تتم داخل الزبون وان هذه اإلج ارءات تمثل االحتياجات, اإلد ارك, الدوافع, الذكاء والذاكرة ) الصميدعي و يوسف, ( : ويرى )kotler( بانه ذلك التصرف الذي يبرزه الزبون في البحث عند ش ارء او استخدام السلع والخدمات او األفكار او الخب ارت التي يتوقع أنها تشبع رغباته او حاجاته وحسب اإلمكانيات الش ارئية المتاحة ) )kotler,2009:345. وأكد على ذلك ( الصحن والسيد ( تلك العملية المرتبطة بقيام فرد ما أو جماعة من األف ارد باختيار, وش ارء, واستخدام,والتخلص من منتج ما, أو خدمة ما,بما في ذلك عملية اتخاذ الق ار ارت التي تسبق و تحدد هذه التصرفات ( الصحن 96

11 -1-3 والسيد, 2551 : 140(. ومن خالل التعاريف السابقة يتضح للباحث إن د ارسة سلوك الزبون تتعلق بالتعرف على كيفية قيامه باتخاذ الق ار ارت التي تتعلق بتوجيه الموارد المتاحة له من وقت وجهد لش ارء واستهالك السلع والخدمات التي تشبع حاجاته,لذلك يحاول رجل التسويق ان يقدم السلع والخدمات التي ترضي الزبائن. ثانيا : العوامل النفسية المؤثرة في سلوك الزبون تعتبر العوامل النفسية عوامل نابعة من ذات الفرد إي من ضميره وعقله وعواطفه ونفسه, فهي عوامل صنفتها وطورتها اإلحداث الداخلية التي مر بها الفرد, ومن ثم فأنها تحكم سلوكه وتؤثر في ق ار ارته وفي اتجاهاته, وتشمل تلك العوامل كافة عناصر المجموعة التي تنشأ من داخل الفرد ذاته والتي يمكن إن تشكل عناصر تأثير على الزبون لمختلف الخدمات والمنتجات, وتتمثل هذه العوامل الداخلية في اإلد ارك, الدوافع, الغايات, الرغبات الشخصية, التعلم )الخضيري,98:1999(.وان اختيار مصرف معين دون اختيار مصرف أخر يعود إلى مجموعة من الخصائص والسمات النفسية الخاصة بالفرد والتي تتمثل بالعوامل النفسية والتي سوف يتم تناولها باختصار. عامل اإلد ارك: إن اإلد ارك يلعب دو ار أساسيا في استقبال المعلومات وتنقيتها وتفسيرها واختيار المناسب منها بهدف خلق صورة شاملة للعالم المحيط في الفرد. وهناك من يجد بان اإلد ارك يمثل عملية استقبال المؤث ارت الخارجية وتفسيرها تمهيدا لترجمتها إلى سلوك)الطائي وآخرون,2007: 135(. 2- عامل الدوافع: من العوامل الهامة التي تساعد على نجاح المصارف التجارية في تسويق الخدمات الد ارسة النفسية للزبون ومعرفة دوافع ش ارئه لهذه الخدمات, الن أساس كل عملية ش ارء دافع او أكثر. ويختلف دافع الش ارء باختالف الخدمات وجودتها كما تختلف أحيانا بين فرد وأخر في ش ارئه لخدمة معينة. وقد تختلف هذه الدوافع لنفس الفرد باختالف أوقات الش ارء للخدمة المصرفية. وترتبط الدوافع بوجود الحاجة لدى الفرد والتي يسعى إلى إشباعها. بالتالي ستكون الحاجات سبب جوهري يقود الفرد الن يتخذ منحنى وسلوك معين بهدف الوصول إليها واقتنائها لتحقيق اإلشباع بشكل كلي أو جزئي وتبعا لقدرته على تحقيق ذلك اإلشباع( 142.(Kotler & Armstrong,,2008 p ويرى الباحث مما سبق إن منشأ الدوافع يعتمد على وجود الحاجات وبما إن المنتج هو الوسيلة التي تتمكن المنظمة من خاللها إلى إشباع تلك الحاجات لسد النقص الذي يشعر به الزبون باستخدام األنشطة التسويقية. عامل الرغبة: إذا كانت الحاجة تعني نقص في شيء ما يؤدي إلى دافع يقود إلى سلوك لتحقيق هدف معين فان الرغبة هي الجانب المحدد بدقة في إشباع نوع النقص فمثال إذا كانت الحاجة تتمثل بالحصول على سيارة فالرغبة تتمثل باللون او الط ارز, وعليه فالرغبة خيار عاطفي يمكن تحريكه بأساليب األغ ارء وعلى اإلدارة مالحظة الثقافات والسلوكيات الش ارئية ألبناء البلد او السوق المستهدف لدورها البارز في تعدد الرغبات )البرواري و البرزنجي, 113( 2008:. وان تحديد حاجات األف ارد ورغباتهم تمثل القاعدة التي تستند عليها في تصميم وانتاج السلع والخدمات وتطويرها الن من خاللها تستطيع المنظمات تحديد مستوى الجودة المطلوب وتحقق الميزة التنافسية وتكون قادرة على توقع مستوى الخدمات المطلوب )الصميدعي,ويوسف, 419:2015(. 4- عامل الشخصية: إن الشخصية هي كل الخصائص المميزة للفرد التي تؤدي إلى استجابات منسقة وثابتة نسبيا للمثي ارت البيئية من حوله. ويحاول المسوقون التنبؤ بالسلوك الش ارئي للفرد في المستقبل من خالل الربط بين السلوك الش ارئي الحالي 97

12 أ- للفرد وخصائص شخصيته مثل االندفاع, الثقة بالنفس, المرح, الطموح...الخ. ويستخدم معظم المسوقون مفهوم مرتبط بالشخصية وهو مفهوم الذات وهو يتكون من أربعة مكونات هي : ( سالم, 2006: 60(. النفس الحقيقية: وهي الصورة الموضوعية للشخصية. ب- فكرة المرء عن نفسه: وهي الصورة التي يرى بها الفرد نفسه. ت- -6 فكرة اآلخرين عن المرء : وهي الصورة التي ي ارها اآلخرون عن الشخص. ث- الشخصية النفس المثلى : وهي الصورة التي يطمح الفرد في الوصول إليها. عامل التعلم : يرى علماء السلوك إن التعلم " هو االستجابة لما يتعرض له األف ارد من منبهات ترتبط بالبيئة المحيطة بهم " ومنهم من يرى " انه عملية نتاج عملية إد اركية عقلية معقدة يتم من خاللها تحليل المعلومات بطريقة موضوعية كما يتم تحليلها بواسطة الحاسب اآللي" (,1996 :70 التعلم ناتج من خالل تفاعل الدوافع, المنبهات, التلميحات واالستجابات والتعزيز المبحث الثالث: االطار العملي للبحث,)Proctor لذلك يرى العلماء إن.)Kotler,1997 :186) من أجل عرض نتائج الد ارسة الميدانية وتحليلها وذلك باالعتماد على التوزيعات التك اررية إلجابات أف ارد عينة البحث, والنسب المئوية لها, وصوال للوسط الحسابي واالنح ارف المعياري ومعامل االختالف لكل فقرة من فق ارت االستبانة, وقد اعتمد البحث على مقياس )Likert( الخماسي في إجابات العينة, فسيكون مستوى كل متغير محصو ار بين )0-1( بواقع ثالث مستويات, والمخطط ( 1 ) يوضح ذلك, ويشتمل مستوى حول )الوسط الفرضي*( إذ يت اروح ما بين ) (, في حين يكون مرتفعا )فوق الوسط الفرضي(, إذا بلغ فوق )3.0(, ويكون منخفضا وضعيفا )دون الوسط الفرضي()ابو صالح وعوض, 2515:15 (, إذا بلغ دون )2.0(. علما ان الوسط الفرضي )المعياري( هو )3(. 1 مرتفع الوسط الفرضي منخفض فوق الوسط الفرضي )المعياري( حول الوسط الفرضي )المعياري( دون الوسط الفرضي )المعياري( مخطط ( 1 ) مستوى اإلجابات لمتغي ارت البحث المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة اوال : تشخيص واقع المتغير التفسيري)جودة الخدمة المصرفية( لجميع المصارف المبحوثة. قيس هذا المتغير من خالل خمسة ابعاد فرعية هي )االعتمادية, االمان, االستجابة, الجوانب الملموسة, التعاطف(, إذ يشير الجدول )1( إلى األوساط الحسابية واالنح ارفات المعيارية ومعامالت االختالف المتعلقة بوجهة نظر العينة المبحوثة, إذ يعكس الجدول المذكور وسطا حسابيا عاما لمتغير جودة الخدمة المصرفية, وفيما يأتي تشخيص لواقع المتغي ارت الفرعية 98

13 جدول )1( التك ار ارت ونسبها والوسط الحسابي واالنح ارف المعياري ومعامل االختالف للمتغي ارت الفرعية )جودة الخدمة المصرفية( ولعناصر االكثر اختيا ار لجميع المصارف المبحوثة عينة البحث. المتغي ارت معامل الوسط االنح ارف العنصر االكثر اختيا ار من قبل العينة المبحوثة الفرعية االختالف الحسابي المعياري االعتمادية % يقدم المصرف خدماته إلى الزبائن بأقصى سرعة وبأقل وقت ممكن لالنتظار الثقة واالمان % يتمتع المصرف بسمعة ومكانة جيدة في السوق االستجابة % المعاملة الحسنة للزبائن من قبل موظفي المصرف الملموسية % المظهر الخارجي والداخلي األنيق للمصرف %21.2 شعور الزبائن بالمودة واالحت ارم عند تعاملهم مع موظفي التعاطف المصرف المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة * الوسط الفرضي= ( ) / 0 = 3 يشير الجدول )1( إلى األوساط الحسابية واالنح ارفات المعيارية ومعامالت االختالف المتعلقة بوجهة نظر العينة المبحوثة بخصوص: 1- االعتمادية: قيس هذا المتغير من خالل خمسة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال الثالث, إذ بلغت قيمة الوسط له )3.20( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت فوق المتوسط بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )5.24( ومعامل االختالف )%25(, وهذا مؤشر على ان العينة المبحوثة تحرص على أن يقدم المصرف خدماته إلى الزبائن بأقصى سرعة وبأقل وقت ممكن لالنتظار. 3- الثقة واالمان: جرى قياس هذا المتغير من خالل خمسة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال الخامس, إذ بلغت قيمة الوسط له )4.24( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت فوق المتوسط بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري) 5.23 ( ومعامل اختالف )%13.2(, ويتطلب هذا المؤشر من المصارف االهتمام بسمعتها وسمعة موظفيها ومكانتها الجيدة في السوق. 3 -االستجابة: قيس هذا المتغير من خالل خمسة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال االول, إذ بلغت قيمة الوسط له )4.22( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت دون المتوسط بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )5.42( ومعامل اختالف )%15.5(, وهذا مؤشر على وجود المعاملة الحسنة للزبائن من قبل موظفي المصرف. 1- الملموسية: فقد جرى قياس هذا المتغير من خالل خمسة أسئلة,, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال الثالث, إذ بلغت قيمة الوسط الحسابي له )3.25( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت عالي بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )5.29( ومعامل اختالف )%22.5(, األمر الذي 99

14 2- يستلزم من المصارف االهتمام بالمظهر الخارجي والداخلي األنيق للمصرف. وكذلك عليها االهتمام بمظهر قاعات االنتظار وتوفير الخدمات الضرورية فيها. 3- التعاطف: قيس هذا المتغير من خالل خمسة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال االول, إذ بلغت قيمة الوسط له )3.91( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت عالي بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )5.10( ومعامل اختالف )21.2%(, وهذا مؤشر على ان عينة البحث اكدت شعور الزبائن بالمودة واالحت ارم عند تعاملهم مع موظفي المصرف. لثانيا : تشخيص واقع المتغير التفسيري )عوامل السلوك النفسي( قيس هذا المتغير من خالل خمسة ابعاد فرعية هي )االد ارك, الرغبة, الدوافع, الشخصية, التعلم(, إذ يشير الجدول )2( إلى األوساط الحسابية واالنح ارفات المعيارية ومعامالت االختالف المتعلقة بوجهة نظر العينة المبحوثة بخصوص متغير عوامل السلوك النفسي, وفيما يأتي تشخيص لواقع المتغي ارت الفرعية: جدول )2( التك ار ارت ونسبها والوسط الحسابي واالنح ارف المعياري ومعامل االختالف للمتغي ارت الفرعية )عوامل السلوك النفسي( والعناصر االكثر اختيا ار لجميع المصارف المبحوثة عينة البحث المتغي ارت معامل الوسط االنح ارف العنصر االكثر اختيا ار من قبل العينة المبحوثة الفرعية االختالف الحسابي المعياري %25.2 ان ما تحققه الخدمة المصرفية من منافع للزبون يولد االد ارك لديه االنطباع االيجابي او السلبي عن المصرف %21.1 التقدير واالحت ارم الذي يحصل عليه الزبون والذي يفوق الرغبة توقعاته يحفزه على التعامل مع المصرف %25.8 رغبة الزبون في الحصول على الخدمات المصرفية الدوافع الجيدة تدفعه للتعامل مع المصرف %22.7 تتأثر شخصية الزبون في التعامل مع المصرف بالتجديد الشخصية والتنويع بالخدمات المقدمة التعلم % يميل الزبون إلى اختيار المصرف الذي يمتلك عنه معلومات المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة يشير معطيات الجدول )2( إلى األوساط الحسابية واالنح ارفات المعيارية ومعامالت االختالف المتعلقة بوجهة نظر العينة المبحوثة بخصوص: 1- االد ارك: قيس هذا المتغير من خالل اربعة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال الثاني, إذ بلغت قيمة الوسط له )3.95( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت عالي بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )0.99( ومعامل اختالف )%25.2(, وهذا مؤشر على ان ما تحققه الخدمة المصرفية من منافع للزبون يولد لديه االنطباع االيجابي او السلبي عن المصرف. 111

15 2- الرغبة: "قيس هذا المتغير من خالل اربعة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال الثاني, إذ بلغت قيمة الوسط له )3.95( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت فوق المتوسط بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )0.83( ومعامل اختالف )%21.1(, وهذا مؤشر على ان التقدير واالحت ارم الذي يحصل عليه الزبون والذي يفوق توقعاته يحفزه على التعامل مع المصرف. 3- الدوافع: قيس هذا المتغير من خالل اربعة أسئلة, وكما موضح في الجدول )2(, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال االول, إذ بلغت قيمة الوسط له )4.05( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت عالي بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )1.04( ومعامل اختالف )%25.8(, وهذا مؤشر على ان أري عينة البحث بخصوص الدوافع بأن رغبة الزبون في الحصول على الخدمات المصرفية الجيدة تدفعه للتعامل مع المصرف. 4- الشخصية: قيس هذا المتغير من خالل اربعة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال الثاني, إذ بلغت قيمة الوسط له )4.07( وهي فوق قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت فوق المتوسط بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )0.93( ومعامل اختالف )%22.7(, وهذا مؤشر على تأثر شخصية الزبون في التعامل مع المصرف بالتجديد والتنويع بالخدمات المقدمة. 0- التعلم: قيس هذا المتغير من خالل اربعة أسئلة, وكانت النتائج حوله قد توزعت بين أعلى مستوى إجابة وقد حققها السؤال االول, إذ بلغت قيمة الوسط له )4.25( وهي أعلى من قيمة الوسط الفرضي البالغة )3(, وبتشتت عالي بين اإلجابات يؤكده االنح ارف المعياري )1.08( ومعامل اختالف )%25.4(, وهذا مؤشر على ان الزبون يميل إلى اختيار المصرف الذي يمتلك عنه معلومات. ثالثا : ترتيب األهمية للمتغي ارت الرئيسية والفرعية للد ارسة الحالية على وفق معامل االختالف: يوضح هذا المطلب تحديد نسب األهمية لمتغي ارت البحث الفرعية والرئيسية بحسب ورودها في إجابات المبحوثين لمتغي ارت البحث الرئيسية والفرعية, وفيما يأتي تفصيال لهذا التحليل: 1- ترتيب األهمية النسبية وفق معامل االختالف للمتغير التفسيري الرئيسي )جودة الخدمة المصرفية (X) (. لغرض ترتيب األهمية لمتغي ارت جودة الخدمة المصرفية (X) جرى استخدام معامل االختالف, باالعتماد على الوسط الحسابي واالنح ارف المعياري, والجدول ) 3) يوضح ان األمان (X2) احتل المرتبة االولى مقارنة مع باقي االبعاد, اذ ان الوسط الحسابي )4.24( واالنح ارف المعياري )0.48(, وكان معامل االختالف قد بلغ ( 11.2 %).اما االستجابة (X3) فقد احتل المرتبة الثانية بوسط حسابي بلغ )3.92( وانح ارف معياري (0.57) وبذلك فان معامل االختالف بلغ )%14.6(, مما يدل على ان العينة المبحوثة أولت اهتماما ثانويا لالستجابة. وان )االعتمادية( جاءت من حيث ترتيب األهمية الثالثة والتي جرى ترميزها ب( X1 ), بوسط حسابي بلغ مقداره (3.54), وانح ارف معياري (0.62), وكانت نتيجة معامل االختالف (%17.4). اما )الجوانب الملموسة( و)التعاطف( فقد حلتا بالمرتبة ال اربعة والخامسة على التوالي. 111

16 جدول )3 ) ترتيب االهمية النسبية وفق معامل االختالف والوسط الحسابي واالنح ارف المعياري لمتغير االبعاد ( جودة الخدمة المصرفية( الوسط الحسابي 112 االنح ارف المعياري معامل االختالف CV x1 االعتمادية % x2 األمان % x3 االستجابة % x4 الجوانب الملموسة % x 0 التعاطف % X جودة الخدمة المصرفية المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة % ترتيب األهمية على وفق معامل االختالف ألبعاد المتغير االستجابي لغرض ترتيب األهمية لمتغي ارت عوامل السلوك النفسي (Y) ) ترتيب االهمية الثالث االول الثاني ال اربع الخامس الرئيسي )عوامل السلوك النفسي (Y) ( جرى استخدام معامل االختالف باالعتماد على الوسط الحسابي واالنح ارف المعياري, والجدول ) 4 ( يوضح ان )االد ارك( والذي جرى ترميزه ب( y1 ) احتل المرتبة االولى مقارنة مع باقي االبعاد, اذ بلغ الوسط الحسابي )3.71( واالنح ارف المعياري )0.52(, وكان معامل االختالف قد بلغ (%14.1). اما الشخصية ( والتي ع ب ر عنها ب( y4 ) فقد احتلت المرتبة الثانية بوسط حسابي بلغ )3.76( وانح ارف معياري (0.56) وبذلك فان معامل االختالف بلغ )%14.9(, وجاء بالمرتبة الثالثة من ترتيب األهمية )التعلم( الذي جرى ترميزه ب( y5 ), بوسط حسابي بلغ مقداره (3.83), وانح ارف معياري و)الرغبة( فقد حلتا بالمرتبة ال اربعة والخامسة على التوالي. (0.60), وكانت نتيجة معامل االختالف (%15.7). اما )الدوافع( جدول )4( ترتيب األهمية النسبية وفق معامل االختالف ألبعاد المتغير االستجابي) عوامل السلوك النفسي ) (Y) االبعاد الوسط الحسابي االنح ارف المعياري معامل االختالف CV y1 االد ارك % y2 الرغبة % y3 الدوافع % y4 الشخصية % y5 التعلم % Y عوامل السلوك النفسي المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة % ترتيب االهمية االول الخامس ال اربع الثاني الثالث

17 اربعا :- تحليل فرضيات االرتباط افترض البحث الحالي الفرضية االولى والتي مفادها )وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين عناصر أبعاد الجودة المصرفية وعوامل سلوك الزبائن( يوضح الجدول )0( عالقات االرتباط التي افترضتها الفرضية االولى,إذ يؤكد الجدول المذكور إلى وجود عالقة ارتباط ايجابية ومعنوية بين جودة الخدمة المصرفية وعوامل سلوك الزبائن,وقد بلغت قيمة معامل االرتباط االجمالية )** 0.34 (,وبلغت قيمة )t( المحتسبة )3.76( وهي أكبر من قيمها الجدولية والبالغة (2.3) بمستوى داللة ) 5.51 (,اما قيمة معامل االرتباط بين جودة الخدمة المصرفية وبين ابعاد عوامل سلوك الزبائن )االد ارك, الرغبة,الدوافع, الشخصية,التعلم.) فقد ظهر وجود عالقة ارتباط معنوية ايجابية بين متغير جودة الخدمة المصرفية مع كل من )االد ارك, الرغبة, الدوافع,التعلم( )**0.27,*0.20,**0.34,**0.27) على التوالي, وكانت قيم قيمة )t( المحتسبة )2.91, 2.91( 1.47, 3.76, 2.12, وهي أكبر من قيمها الجدولية والبالغة (1.6) بمستوى داللة )5.50(, في حين لم تتحقق العالقة بين جودة الخدمة المصرفية وبين متغير الشخصية إذ بلغت قيمة )t( المحتسبة )1.47( وهي اصغر من قيمتها الجدولية البالغة (1.6) بمستوى داللة )5.50(, ومن النتائج انفة الذكر تسمح بتحقيق الفرضية الرئيسة االولى والتي مفادها )وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين عناصر أبعاد الجودة المصرفية وعوامل سلوك الزبائن(. عوامل سلوك الزبائن االد ارك الرغبة الدوافع الشخصية التعلم االجمالي y y5 y4 y3 y2 y1 r t r t R t R T r t.27** ** * ** x جودة الخدمة المصرفية.27** ** * ** x1 االعتمادية ** * * x2 األمان 2.01 r =. 34** t = ** ** * ** x3 االستجابة ** ** * x4 الجوانب الملموسة * ** ** 2.91 x0 التعاطف 64% مجموع عالقات االرتباط )16( = n = 110 ** عالقة االرتباط بمستوى معنوية 2021 * عالقة االرتباط بمستوى معنوية 2025 قيمة (t) الجدولية بمستوى داللة قيمة (t) الجدولية بمستوى داللة 003 = (0.01) 106 = (0.05) المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة 113

18 مجلة اإلدارة واالقتصاد *********************** 114 ومن مالحظة الجدول )0( يظهر أن جودة الخدمة المصرفية أظهرت عالقة ارتباط معنوية مع عوامل سلوك الزبائن وبما يشكل نسبة عالية من مجموع العالقات وهذا يسمح بقبول الفرضية الرئيسة االولى التي مفادها )وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين عناصر أبعاد الجودة المصرفية وعوامل سلوك الزبائن(. خامسا :- تحليل فرضيات التأثير جرى اختبار هذه الفرضية من خالل تحليل االنحدار البسيط Analysis),(Simple Regression وفي ضوء هذه الفرضية جرت صياغة عالقة دالية بين القيمة الحقيقية للمتغير االستجابي )عوامل سلوك الزبائن( الذي جرى ترميزه بالرمز (Y), والمتغير التفسيري الرئيسي )جودة الخدمة المصرفية( والذي ر مز بالرمز وفيما يأتي القيم لمعادلة االنحدار: (X), وكانت معادلة االنحدار الخطي كاآلتي: عوامل سلوك الزبائن = Y = + X )جودة الخدمة المصرفية(. وفي ضوء جدول )2( الذي ظهر من مخرجات النظام االحصائي الحاسوبي,)SPSS( تظهر معنوية األنموذج على وفق اختبار )f(: المتغير التفسيري وأبعاده جودة الخدمة المصرفية جدول )2( تحليل تأثير أبعاد جودة الخدمة المصرفية في المتغير عوامل سلوك الزبائن الثوابت ) 2 (R معامل α.55 Β.67 X االعتمادية التحديد.45 قيمة (F) المحسوبة 89.9 قيمة (P) مستوى المعنوية المتغير المستجيب عوامل سلوك الزبائن (Y) (x1) األمان (x2) االستجابة (x3) الجوانب الملموسة (x4) التعاطف (x5) قيمة (f) الجدولية بمستوى داللة = قيمة ( f )الجدولية بمستوى داللة = المصدر : أعداد الباحث باالعتماد على بيانات األستبانة n = 110

19 يتضح في ضوء الجدول )2(, أن قيمة (f) المحسوبة بلغت قيمتها )89.9(, وكانت هذه القيمة أكبر من قيمتها الجدولية )4.9( بمستوى معنوية )5.51(, وبحدود ثقة )%99(, وهذا يعني وجود تأثير ل)جودة الخدمة المصرفية( في المتغير االستجابي عوامل سلوك الزبائن. وهذا يدلل على أن معادلة االنحدار جيدة لوصف العالقة بين المتغيرين. و يمكن مالحظة الثابت )0.55 = (, والذي يعني ان هناك وجودا لسلوك الزبائن ما مقداره )0.55(, حتى وان كانت جودة الخدمة المصرفية تساوي صف ار. واما قيمة )0.67 = (, فهي تدلل على ان تغي ار مقداره )1( وحدة واحدة في جودة الخدمة المصرفية سيؤدي إلى تغيير في عوامل سلوك الزبائن بمقدار )0.67(. وأشارت قيمة معامل التحديد ) R2), والذي ي عد مقياسا وصفيا يستخدم في تفسير مدى فائدة معادلة االنحدار في تقدير القيم, ويمثل نسبة االنخفاض في األخطاء عند استخدام معادلة االنحدار, والذي كان مقداره )0.45(, والذي يعني أن ما مقداره )0.45(, من التباين الحاصل في عوامل سلوك الزبائن هو تباين م فس ر بفعل جودة الخدمة المصرفية الذي دخل األنموذج, ( وأن 0.55( هو تباين مفس ر من قبل عوامل لم تدخل أنموذج االنحدار. كما أشار الجدول )0( إلى المعنوية التي ظهر مقدارها )5.555( في مخرجات النظام االحصائي, وهو تأكيد إلى وجود تأثير عالي ومعنوي لجودة الخدمة المصرفية في عوامل سلوك الزبائن.وبهذه النتيجة تتحقق الفرضية الثانية من الد ارسة الحالية والتي مفادها )تؤثر عناصر أبعاد الجودة المصرفية معنويا وايجابيا في عوامل سلوك الزبائن(. المبحث ال اربع: االستنتاجات والتوصيات المطلب األول :-االستنتاجات 1- يجب على المصرف أن يبدأ باالهتمام بالعاملين ثم االنطالق للزبائن, وأن يدعم روح العمل الجماعي, والتركيز على معالجة المشاكل التي يواجهها الزبون, ويجب على اإلدارة محاورة العاملين في المستويات الدنيا, ود ارسة الزبائن المحتفظ بهم والذين سيكونون بدورهم جزء من المزيج التسويقي لكسب زبائن جدد. 2- إن البيع الشخصي )المباشر( أكثر مرونة من العناصر األخرى عند استخدامها للتأثير في سلوك وحوافز الزبائن الش ارئية بسبب قدرته على تصميم الرسائل االقناعية وفقا لحاجات ورغبات الزبون. 3- إن هدف مقدم الخدمة هو أقناع الزبون, لذا فان مهمة مقدم الخدمة هي تحديد الدوافع التي توجه سلوك الزبون ومحاولة تقديم خدمة ابتكاريه وابداعية تلبي حاجاته ورغباته وتحديد القيمة المدركة والتوقعات المرضية التي تدفع الزبون لش ارء الخدمات. 4- أظهر التحليل أن من أكثر فق ارت بعد االعتمادية تأثي ار على جذب الزبون هو )سرعة تقديم الخدمات وتقليل وقت االنتظار(.األمر الذي يستلزم من المصارف االهتمام بسرعة انجاز المعامالت وبجودة عالية. وعليها توسعة قاعات االنتظار الن البنايات المستغلة من قبل المصرف هي غير مصمصة كبناية مصرفية. 0- أظهر التحليل أن من أكثر فق ارت بعد الملموسية تأثي ار على جذب الزبون هو )المظهر الداخلي والخارجي للمصرف(.األمر الذي يستلزم من المصارف االهتمام بمظهر المصرف داخليا وخارجيا. وكذلك بقاعات االنتظار وتوفير الخدمات الضرورية فيها. 115

20 أظهر التحليل أن من أكثر فقرات بعد االستجابة تأثي ار على الزبون في التعامل مع المصرف هو )المعاملة الحسنة للزبائن من قبل موظفي المصرف(. األمر الذي يتطلب من المصارف ألحاق الموظفين بالدو ارت التطويرية لتطوير التعامل مع الزبائن وتسخير كل إمكاناتها على تحقيقها لكونها مؤشر مهم على مصداقية المصرف في إبداء المساعدة للزبائن. أظهر التحليل أن من أكثر فقرات بعد األمان والثقة تأثي ار على جذب الزبون هو )سمعة المصرف والحفاظ على الخصوصية والسرية في المعامالت (. وهذا يتطلب من المصارف االهتمام بسمعتها وسمعة موظفيها والحفاظ على الخصوصية في أثناء التعامل مع الزبائن الن السمعة الجيدة والسرية يشعر الزبون باألمان في التعامل مع المصرف. أظهر التحليل أن من أكثر فق ارت بعد التعاطف تأثي ار على جذب الزبون هو) أشعار الزبائن بالمودة واالحت ارم, تسهيالت الحصول على القروض(. وهذا يستلزم من المصارف االهتمام بحسن التعامل وابداء روح التعاون واقامة عالقات الصداقة مع الزبائن ليحقق رضاهم عن الخدمة المقدمة لهم من قبل المصارف, كذلك تقديم التسهيالت الكافية من اجل الحصول على القروض وهذا يزيد في تحقيق جذب الزبائن في التعامل مع المصرف. اظهر التحليل إن عامل نسبة الفائدة على الودائع غير مهم وذلك ألسباب دينية تتعلق بتحريم الربا في الشريعة اإلسالمية, في المقابل حضي عاملي ( تسهيالت الحصول على القروض ونسبة الفائدة المنخفضة على القروض ) على اهتمام إف ارد العينة. 15 -واظهر التحليل عدم نجاح الحمالت اإلعالنية والترويجية في التأثير على اإلد ارك ويعود السبب إلى تشابه تلك الحمالت بين جميع المصارف, وكذلك كونها نمطية ال يكاد الزبون إن يفرق بينها إذ إن اغلبها تركز على استقطاب األموال. 11 -أظهرت المعاينة الميدانية إن المظهر الخارجي لبعض فروع المصارف غير جذابة الهتمام الزبائن, المصارف هي عبارة عن فروع وليست مق ارت رئيسية للمصارف, كما إن اغلبها تقوم باستئجار مباني جاهزة. وذلك الن هذه 12 -اختالف األهمية النسبية للمعايير التي يستخدمها الزبائن عند تقييمهم لجودة الخدمة حيث جاء بعد األمان في المرتبة األولى يليه بعد االستجابة ثم بعد االعتمادية ويليه بعد الجوانب الملموسة وأخي ار بعد التعاطف وان لهذا الترتيب أهمية تطبيقية بحيث يجب على إدارة المصرف إن تأخذه في عين االعتبار عند القيام بعملية تحسين جودة الخدمات المصرفية المقدمة. المطلب الثاني: التوصيات -1 تعريف وتوعية موظفي المصرف بأسلوب التعامل مع الزبائن وخاصة موظفي الخطوط األمامية, لذلك يجب أن تكون لديهم القدرة والرغبة في فهم واستيعاب وتطبيق مفهوم جودة الخدمة كاست ارتيجية للمنافسة, وأن تكون لديهم المها ارت الضرورية لتحفيز وتوجيه الزبائن أثناء تقديم الخدمات لهم, وأن تتوفر لديهم القدرة على حل أي مشكالت تط أر, وان موظفي الخطوط األمامية, أي الموظفين الذين لديهم احتكاك مباشر مع زبائن المصرف فيجب أن تكون لديهم الرغبة والقدرة على تطبيق مفاهيم جودة الخدمة, وتتوفر القدرة من خالل رفع مها ارتهم من خالل الدو ارت التدريبية أو من خالل تزويدهم بوسائل تكنولوجيا المعلومات الالزمة, أو من خالل وضوح السياسات والمعايير التي تعكس وتترجم مفاهيم جودة الخدمة, مع التركيز على أبعاد الجودة التي أعطاها زبائن المصرف أهمية نسبية أكبر, وهما بعدي االعتمادية واالستجابة كما أوضحت عمليات التحليل اإلحصائي. 116

21 العمل على قياس جودة الخدمة بصورة منتظمة, وذلك باستخدام أساليب قياس مختلفة سواء كانت وصفية مثل المقابالت الشخصية أو مجموعات التركيز من الزبائن أو كانت كمية مثل نموذج القياس SERVQUAL أو أي نموذج آخر, فتعدد أساليب القياس يعمل على إث ارء عملية التحليل من جوانب مختلفة, والغرض من ذلك هو إعطاء إدارة المصرف مؤش ار عن التطور في مستوى جودة الخدمات المقدمة من وجهة نظر الزبائن وبالتالي التمكن من معالجة أي انح ارفات, والمساعدة في تطوير وتحسين مستوى جودة الخدمات في االتجاه الصحيح. 3- تفعيل دور إدارة العالقات العامة من خالل جمع المعلومات عن شكاوى ومقترحات الزبائن باستخدام أساليب مختلفة مثل صندوق شكاوى و مقترحات الزبائن أو المقابالت الشخصية, أو اللقاءات الجماعية وغيرها, والعمل على تشكيل لجنة تكون مهمتها د ارسة شكاوى الزبائن ومقترحاتهم وذلك لوضع حلول لهذه المشكالت أو العمل بالمقترحات من خالل إيجاد خدمات جديدة, أو تعديل أو تغيير سياسات واج ارءات عمل قائمة. 4- ضرورة توفير خدمات الحماية المعلنة للمصارف, من كامي ارت سرية, وأجهزة إنذار مبكر, وغيرها لطمأنه الزبائن وجذبهم, كذلك توفير طاقم ح ارسة قوي ألشعار الزبون باألمان عندما يزور المصرف مودعا أو ساحبا لألموال. 0- م ارجعة المصارف لست ارتيجياتها, وخاصة في ما يتعلق باإلعالن والترويج حيث لم يحظ هذا العنصر باالهتمام الالزم من قبل اف ارد عينة البحث مما يدل على انها غير فعالة وغير مؤثرة. 2- االهتمام بمباني المصارف خارجيا وداخليا, وجعلها عامل جذب للزبائن من خالل ما توفره من وسائل ارحة للزبائن. 2- الحاق موظفي المصارف بدو ارت تدريبية ال كسابهم مها ارت التعامل مع الزبائن حيث احتل عنصر المعاملة الحسنة المرتبة االولى لدى اف ارد العينة في اختيار المصارف التي يتعاملون معها 1- ان يتم تخصيص غرفة خاصة في كل مصرف ألج ارء المعامالت المصرفية من اجل الحفاظ على الخصوصية والسرية في اج ارء المعامالت, حيث يالحظ في اكثر المصارف يتم مناقشة المعامالت المصرفية للزبائن على م أرى ومسمع من زبائن اخرين. 9- تعزيز سياسات واج ارءات المصرف في مجال كسب الزبائن واالحتفاظ بهم من خالل بناء الثقة لكونها من دوافع الزبائن للتعامل مع المصرف وبناء عالقة بعيدة االمد ومنها تعزيز الصورة الذهنية عند الزبائن بالتميز والتنوع والجودة والسرعة في التعامل واشعار الزبون بالمعاملة الخاصة في تعامله مع المصرف واالهتمام بسرعة وسهولة تقديم الخدمة. 11 -ضرورة ارتقاء المصارف في تعامالتها مع الزبائن لكونها من العوامل المهمة الختيار الزبون للمصرف والتعامل معه ومنها متابعة حاجات وتفضيالت الزبائن واشباعها وايجاد نظم تسليم خدمة ذات صفة شخصية واالهتمام بتطوير مها ارت االتصال بالزبائن لموظفي المصرف. المصادر العربية: اوال : الكتب ابو تايه, صباح, التسويق المصرفي, دار وائل للنشر والتوزيع, الطبعة االولى, عمان االردن, ابو صالح, محمد صبحي وعوض, عدنان محمد, مقدمة في الحصاء مبادى وتحليل باستخدام spss,دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة,